ZARA, Όχι Zorba!


Picture

Το τόσο γνωστό όνομα ZARA, δεν ήταν η πρώτη επιλογή του ιδρυτή της εταιρείας. Ο κ. Ortega από το 1963 είχε την εταιρεία GOA (από το όνομά του Amancio Ortega Gaona) που έφτιαχνε νυχτικά και άλλα τέτοια είδη. Το 1975 άρχισε να πουλά λιανική από ένα μικρό μαγαζάκι στη Κορούνια και αποφάσισε να το ονομάσει Zorba,  από την γνωστή ταινία. Ο ιδιοκτήτης ενός μπαρ εκεί κοντά με το ίδιο όνομα όμως, παραπονέθηκε ότι δεν θα τον συνέφερε να έχουν το ίδιο όνομα και έτσι κρατώντας το αρχικό Z, ο Ortega κατέληξε στο πανεύκολο όνομα ZARA. Είναι ενδιαφέρον ότι σε όλο τον κόσμο προφέρεται Ζάρα ενώ στην Ισπανία Θάρα…

Ο Ortega, γιος σιδηροδρομικού, που άρχισε να δουλεύει στα 13 του χρόνια, είναι πλέον από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο. Ο «κ. Zara» αποτελεί τον πλουσιότερο Ευρωπαίο, ξεπερνώντας τον σουηδό ιδιοκτήτη των καταστημάτων ΙΚΕΑ. Σε μια περίοδο έντονης οικονομικής αβεβαιότητας, είδε την περιουσία του να αυξάνεται το 2011  κατά 32,5% και να φτάνει στα 46,6 δισ. δολάρια.

Όλοι επισκέπτονται τα καταστήματα Zara, ανεξάρτητα από το εισόδημα, την ηλικία, το γούστο, το στυλ. Και μένουν ευχαριστημένοι γιατί εκεί βρίσκουν πάντα κάτι που να τους αρέσει. Από μεγάλους σταρ του Hollywood μέχρι την Πριγκίπισσα Kate, όλοι έχουν κομμάτια Zara στην ντουλάπα τους.

Έχετε προσέξει όμως ότι δεν θα βρείτε συχνά το μισό γραφείο να φορά το ίδιο φόρεμα με σας; Αυτό δεν είναι τυχαίο. Βλέπετε στην Zara μπορεί να φτιάχνουν 30.000 κομμάτια από ένα είδος, αλλά τα διασκορπίζουν σε όλο τους το δίκτυο, που είναι πάνω από 6.000 μαγαζιά σε 85 χώρες, συν στο e-shop τους. Ανανεώνουν κάθε εβδομάδα το 40% του στοκ, ενώ οι αφίξεις νέων προϊόντων σε όλα τα καταστήματα γίνονται ανά τριήμερο. Αν κάτι σου αρέσει και δεν το αγοράσεις, το πιο πιθανό είναι ότι δεν θα το ξαναβρείς μετά από ελάχιστες μέρες.

Τα σχέδια τους είναι σχέδια που μπορούν να φορεθούν από ανθρώπους που δουλεύουν, έχουν παιδιά, κανονική ζωή και διαστάσεις που σίγουρα δεν είναι μοντέλου (και τα μοντέλα στο Ζara ντύνονται παρεμπιπτόντως). Το ότι τα κεντρικά γραφεία είναι στην Ισπανία είναι σημαντικό. Οι Ισπανοί λατρεύουν τα κομψά ρούχα σε φυσιολογικά νούμερα που κολακεύουν την σιλουέτα. Σαν αποτέλεσμα, δίνεται προσοχή στο ράψιμο και έτσι τα ρούχα είναι καλύτερης ποιότητας από άλλα της ίδιας τιμής. 

Το πιο σημαντικό κομμάτι της επιτυχία τους όμως, φαίνεται να είναι αυτό που λέει η φράση: «Δεν σας προτείνουμε εμείς να το αγοράσετε, εσείς μας το ζητάτε».  Μια φράση που μοιάζει με διαφημιστικό σλόγκαν του υπευθύνου επικοινωνίας του ομίλου, καθώς εξηγεί στο «New York Times Magazine» τη φιλοσοφία της διεθνούς εμβέλειας εταιρείας Inditex και μεγαλύτερης εταιρείας της Ισπανίας.

Η ιδέα είναι απλή αλλά και πρωτότυπη. Μικρές ποσότητες δειγμάτων τοποθετούνται σε μέσα στο κατάστημα. Oι πελάτες χωρίς να γνωρίζουν ότι αυτά αποτελούν μέρος της νέας κολεξιόν της Zara τα δοκιμάζουν, οι εκπαιδευμένοι πωλητές βλέπουν τις αντιδράσεις τους και ακούνε προσεκτικά τι θα ήθελαν να αλλάξουν. Ακόμα και τα ρούχα που δοκιμάζονται αλλά δεν αγοράζονται, σκανάρονται μετά την έξοδο του πελάτη από το δοκιμαστήριο και η πληροφορία στέλνεται στα κεντρικά. Οι πληροφορίες αυτές αποστέλλονται καθημερινά μέσω PDA αλλά και μέσω συχνών τηλεφωνικών επικοινωνιών,  από καθέναν από τους υπευθύνους των καταστημάτων που διαθέτει ο όμιλος, στα κεντρικά. Εκεί μια ειδική ομάδα σχεδιαστών ενσωματώνει τις παρατηρήσεις στα νέα σχέδια. Τα σχέδια αποστέλλονται μαζί με τις παραγγελίες στις βιομηχανίες που διαθέτει -ή με τις οποίες συνεργάζεται- ο όμιλος, για να επιστρέψουν μέσα σε 15-30 μέρες στα καταστήματα ως ρούχα.

Το περίφημο παράδειγμα από τη Νέα Υόρκη είναι αυτό για ένα άσπρο σακάκι που φτάνει στο μαγαζί του Μανχάταν, αλλά οι πελάτες είπαν στο προσωπικό ότι οι Νεοϋορκέζες προτιμούν το ιβουάρ. Η πληροφορία μεταβιβάστηκε όπως συνήθως από τους πωλητές απευθείας στους σχεδιαστές στην πόλη Arteixo, στο βορειοδυτικό κομμάτι της Ισπανίας. Μέσα σε 15 μέρες ένα φορτίο με ιβουάρ σακάκια στάλθηκε στο Μανχάταν, ένα φορτίο που εξαντλήθηκε σε ελάχιστα 24ωρα στην 42η οδό…
Στην Zara…

…επινόησαν την γρήγορη μόδα-fast fashion. Από τις εβδομάδες μόδας μέχρι την παραγωγή ρούχων εμπνευσμένες από αυτή, μεσολαβούν 3-4 εβδομάδες. Προσπαθούν να ακολουθήσουν και άλλοι όμιλοι όπως ο H&M αλλά είναι δύσκολο γιατί έχουν “στηθεί” με διαφορετική φιλοσοφία.

Όσο για τις κατηγορίες για αντιγραφή σχεδίων; «Στην αρχή, υπήρχαν κομμάτια που έμοιαζαν πολύ, για παράδειγμα με κομμάτια της Chanel», υπενθυμίζει η βιογράφος του κ. Ortega, «αλλά σήμερα η Inditex απασχολεί 600 δικούς της στυλίστες».

Ο όμιλος ξεφεύγει πολύ από τα παραδοσιακά μονοπάτια επιχειρήσεων του είδους. Για παράδειγμα, δεν διατηρεί στοκ. Οι διευθυντές διαλέγουν από καταλόγους τι θέλουν στο μαγαζί τους και τα προϊόντα παράγονται και αποστέλλονται από την Ισπανία όσο πιο γρήγορα γίνεται.

Δεν κάνει καθόλου διαφήμιση. Ενώ οι ανταγωνιστές ξοδεύουν περίπου 20-30% των εσόδων σε διαφήμιση, ο όμιλος Inditex, 0,5%.  Αυτό αντανακλά και την φιλοσοφία του ιδρυτή του, που δεν έδινε ποτέ συνεντεύξεις και είχε αποκαλέσει την διαφήμιση ανόητη. Ακόμα και τα δελτία τύπου είναι λιτά και περιεκτικά αλλά καθόλου «διαφημιστικά».

Αντίθετα δίνουν έμφαση στις βιτρίνες που μετά από μελέτη φαίνεται να επηρεάζουν πολύ τις πωλήσεις. Γι’αυτό τον λόγο, ελέγχονται κεντρικά από την Ισπανία και όχι από τους διευθυντές των καταστημάτων.

Όταν άνοιξε το πρώτο μαγαζί της Αυστραλίας στο Σίδνεϋ  τον Απρίλιο του 2011, 80% του εμπορεύματος εξαντλήθηκε μέσα σε 3 λεπτά! Μοιάζει με αυτό που γίνεται όταν ανοίγει μαγαζί η Apple. Η Apple όμως το 2010 ξόδεψε  US$113 εκατ. σε διαφήμιση…

Μια εταιρεία που ξεκίνησε με κεφάλαιο €30 και το 2011 άξιζε €32 δις. Τα τελευταία πέντε χρόνια ο όμιλος Inditex είδε τις πωλήσεις του να αυξάνονται από 9,4 δισ. σε 13,8 δισ. ευρώ ενώ τα καταστήματα, από 1.000 που ήταν το 2000, είναι πλέον περίπου 6.000. Τα κέρδη αυξήθηκαν σχεδόν 2 δισ. ευρώ τον χρόνο. Τα τελευταία χρόνια ανοίγει πάνω από ένα κατάστημα την ημέρα – περίπου 500 καταστήματα τον χρόνο. Η εταιρεία έφτασε να απασχολεί 110.000 υπαλλήλους το 2011.

Δεν είναι λοιπόν περίεργο ότι η αποτελεσματικότητα του μοντέλου Zara αποτέλεσε αντικείμενο ειδικής μελέτης από το  Harvard Business School…

Γράψτε ένα σχόλιο

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *